Die neuen Silhouetten findet sie furchtbar. Dennoch wagt sich Irmie Schüch-Schamburek an oversized Schnitte heran. Anders als gewöhnlich, bevorzugt sie doch eigentlich figurbetonte Schnitte. So ist das eben mit Trends und Stilen, sie ändern sich. Die Trendforscherin und Stylingberaterin weiß das nur all zu gut. Streifte sie doch bereits zur Jahrtausendwende Nachts durch das verlassene Nobelkaufhaus Steffl um ihre schwarze Businesskleidung gegen mehr Farbe und andere Stoffe zu tauschen.

Nur wer es selbst probiert, weiß wie es geht

Damals als Geschäftsleitung des Kaufhauses galt, was Irmie auch heute noch zu einer wichtigen Prämisse macht: selbst probieren und verändern um andere authentisch und stilsicher beraten zu können.

Im Traditionskaffehaus Diglas in Wien habe ich mich mit der Journalistin und Expertin für Trends und Stylingfragen getroffen und mit ihr über das mangelnde Selbstbewusstsein der Österreicherinnen, unsere vielfältige Designerlandschaft Trends und Styling NO GOs zu sprechen.

 

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Was fasziniert dich so am Thema Mode, Styling?

Ich war in der Modeschule in Hetzendorf, dann habe ich gemodelt (u. a. In Paris, Mailand und Tokio Anm. der Red.) und dann war ich Einkaufsconsultant für verschiedenste Firmen. Für Exklusivgeschäfte vor allem in Westösterreich und auch für Turek Workshopcompany. Dort habe ich zwölf Jahre lang die französische Mode ausgesucht und war auch für die ganze Abwicklung zuständig. Mode hat mich immer interessiert, ganz am Anfang wollte ich Designerin werden, habe dann aber festgestellt, dass damals noch viel mehr als heute, in Österreich ohne den entsprechenden finanziellen Background das was ich gerne verwirklichen wollte einfach nicht möglich war.

Das hat sich dann eh erübrigt, weil ich nach Paris gezogen bin und gemodelt habe. Als ich zurück gekommen bin habe ich meinen Job eigentlich erfunden, das gab es in Frankreich schon, aber in Österreich noch gar nicht, weil ich eine Nische gesucht habe, die noch nicht bedient wurde. Mir hat Werbung gefallen und ich habe es einfach sehr schön gefunden den Link darzustellen zwischen einem Kleidungsstück, das auf einem Kleiderhaken hängt, und mir dazu die Personen zu imaginieren wo das dazu passen könnte.

Ich denke eine gute Einkäuferin, Boutiquenbesitzerin oder auch Verkäuferin zeichnet ja aus, dass sie nicht das einkauft oder verkauft was ihr persönlich gefällt, sondern das eigentlich vom anderen Standpunkt her sieht, nämlich von dem der Kunden. Das ich eben das einkaufe und verkaufe, das zu den Kunden die ich habe passt. Das finde ich einen viel spannenderen Ansatz. Weil ich bin ich und mich selbst zu kleiden ist jetzt nicht immer einfach, aber doch eine eingeschränktere Sache. Ganz anders ist das das passende Outfit für die verschiedensten Altersgruppen, Frauen- oder Figurtypen zu finden.

Durch deine Tätigkeit als Model hast du viele unterschiedliche Kulturen kennengelernt. In wiefern beeinflussen dich diese Kulturen hinsichtlich deiner Kleidung, deines Stylings?

Es hat sich sehr geändert. Früher war Österreich noch ganz nah am eisernen Vorhang. Das heißt wir sprechen von einem Zeitpunkt wo es keinen H&M gab, keine internationalen Ketten nur kleine Boutiquen, keine großen vertikalen Flächen, außer C&A. Da war es befremdent nach Österreich zurück zu kommen, auch zwischendurch, und diese Ostblockartige einheitliche unmodische Ausrichtung der Hauptstadt zu sehen während in Paris und Tokio modisch die Hölle los war. Es waren alle modisch gesehen um ein Eckhaus moderner als Wien. Darum war ich glaube ich auch eine der Ersten, die internationale Mode verstärkt nach Wien gebracht hat durch meine Beratungs-Tätigkeiten. Die verschiedenen modischen Zugänge haben mich natürlich beeinflusst. Vor allem Japan war spannend, weil die ja völlig andere Figuren haben, aber trotzdem das westliche Schönheitsideal bevorzugen. Dem habe ich sehr entsprochen. Ich war vier Jahre immer zwei bis drei Monate in Tokio und habe dort viel gearbeitet. Ich habe es faszinierend gefunden wie die, weil sie das Ideal so nicht erreichen können einen ganz eigenen Stil kreieren. Für uns vor allem damals äußerst schräg. Aber die hatten damals schon das, was man heute als „Streetstyle“ bezeichnet und wo die sogenannten „Influencer“ bei den Modeschauen rauf und runter fotografiert werden. Das ist eigentlich nichts anderes als das was die Japaner in den 80er Jahren getragen haben.

Das amüsiert mich sehr und hat mich gelehrt Figuren ganz anders zu sehen. Anders zu denken als in den Standards die wir jetzt in Mitteleuropa haben.

Würdest du sagen Wien ist Mode-Mekka? Ist es modisch interessant? Sind wir vorsichtig neuen Trends gegenüber oder eher aufgeschlossen?

In Wien ist immer alles anders lacht. Wir haben so eine Parallelgesellschaft. Österreichweit sind die Frauen, im Vergleich zu den Umfeldländern, wenig selbstbewusst was ihren Auftritt betrifft. Da haben auch die deutschen Frauen ein wesentlich anderes Frauenbewusstsein als die Österreicherinnen. Das zeigt sich natürlich u. a. auch über Gestik und Styling und Farben. Da sind wir eigentlich noch immer weit hinten nach, vor allem bei den Gendervorstellungen, wie wir sie eigentlich gerne hätten.

Dann gibt es so ein paar Hotspots. Zum Beispiel Tirol und Vorarlberg, weil die einfach da rundherum ein bisschen schauen (Italien, Schweiz Anm. der Red.). Wien wiederum hat eine ganz tolle Designerszene. Ich habe im Shopping Guide etwa 90 Designer und das ist nicht einmal die Hälfte derer, die es in Österreich gibt und die auch noch tolle Sachen machen. Da tut sich wahnsinnig viel. Da sind wir vielleicht auch vergleichbar mit großen Metropolen. Weil wir für unsere Größe unheimlich lebendig sind und eigentlich irrsinnig viel da ist und bei uns, bei aller Bescheidenheit, die Entwicklung immer noch besser funktioniert als z. B. in Paris. Wir haben ja doch noch Produktionsstätten in Slowenien oder Ungarn, wo man auch hinfahren kann. In Paris musst du nach Portugal und das sind dann schon wieder andere Entfernungen.

Was ich schade finde ist, dass es den Österreicherinnen an Mut fehlt österreichische Designer zu tragen. Die würden das so dringend brauchen. Ich starte jetzt ein Projekt das hat den Arbeitstitel Austria first lacht, wo ich, wenn es klappt, jede Woche einen neuen österreichischen Designer präsentieren möchte.

Um auch in meiner Facebook und Shopping Guide-Community zu zeigen, dass auch österreichisches Design nicht beschränkt ist auf ein paar avantgardistische Fashionistas sondern durchaus jenseits eines gewissen Alters, einer gewissen Konfektionsgröße getragen werden kann und super ist. Ich finde das tausend Mal aussagekräftiger und spannender, auch für das eigene Image positiv, zu sagen, ich trage z. B. Anelia Peschev, Schella Kann, Michel Mayer oder Susa Kreuzberger, als zu sagen ich trage Gucci, Prada etc. Ist auch toll, aber es ist eigentlich exklusiver etwas zu tragen, was weltweit nicht 50.000 Mal getragen wird.

Sind wir Österreicher einfach sehr vorsichtig? Wieso sind wir nicht so selbstbewusst? Kannst du da etwas dazu sagen?

Ja, ich muss da aber lange in die Vergangenheit zurück gehen. Wenn sich ein gesellschaftliches Verhalten drastisch ändert, dann gehe ich immer zurück. Da ich ja auch im Trendbereich tätig bin und da Makrovorträge halte, über Trends die dann fünf bis zehn Jahre lang gehen. Dann schaue ich immer zurück und frage mich: „Was für eine Schnittstelle gab es, wo das Verhalten anders war.“ Da sieht man dann eine Verhaltensänderung der Österreicher in den1920er, 1930er Jahren spätestens. Um die Jahrhundertwende war Wien ja das Zentrum Europas und dann sind wir halt scheibchenweise reduziert worden in allem. Im ersten und zweiten Weltkrieg. Da ist glaube ich das österreichische Selbstbewusstsein als Grand Nation, wie es z. B. Frankreich oder Italien noch haben, verloren gegangen. Damals waren wir wirklich ganz toll dabei, was Kunst und Handwerk aber auch Designermode betrifft, z. B. Reformmode. Da waren wir wirklich der Nabel Europas.

Ich glaube mit dem Verlust der Monarchie haben wir auch das Bewusstsein der eigenen Größe abgegeben. Jetzt will jeder immer nur mit schwimmen und ja nicht auffallen. Da sagt keiner: „Hier bin ich und ich finde mich toll.“ Das muss nicht präpotent sein, sondern ich zeige einfach wer ich bin. So ist z. B. auch eine Bescheidenheit bei Farben bei den österreichischen Frauen heute zu erkennen. Die österreichischen Frauen könnten so viel tollere Farben tragen. Du trägst zum Beispiel ein tolles blitzblaues Kleid und das steht dir als, vermutlicher Wintertyp, genial. Aber wenn ich 100 österreichischen Frauen ein blitzblaues Kleid präsentiere und sie bitte es zu probieren, dann sagen mir vermutlich 70 davon: „Nein, ich mag nicht so sehr auffallen, da stehe ich zu sehr im Zentrum und dann sind die anderen neidig und ich will mich nicht hervortun.“ Das ist glaube ich ein Selbstbewusstsein, das wir verloren haben und als Frauen noch mehr als die Männer. Weil wir einfach, weil wir noch immer keine Gleichberechtigung haben in diesem patriarchalischen Gedankengut mitgefangen sind.

Du hast ja darüber gesprochen, dass du neue Marken in Österreich eingeführt hast. Wie kompliziert ist es ein neues Label in Österreich zu etablieren?

Es ist weltweit das gleiche Prinzip wobei die Österreicherinnen ein bisschen unselbstständiger sind als z. B. die Italienerinnen oder die Französinnen. Die meisten Frauen tun sich leichter etwas anzunehmen, wenn sie auf bewerte Vorbilder zurückgreifen können. Wenn es ihnen eine gewisse Sicherheit gibt. Das funktioniert über gewisse Tools. Also z. B. in dem sozialen Umfeld in dem ich bin gibt es gewisse Marken und wenn ich diese trage kommuniziere ich gewisse Werte und ein gewisses Standing das mir auch Sicherheit gibt. Daher neigen die Österreicherinnen dazu eher Labels zu kaufen die jeder kennt, als die die man nicht so kennt. Weil einfach diese bekannte Labels auch gewisse Wertigkeiten transportieren und so steht H&M und Zara für Smart shoppen für modisch und ein bissi extravagant aber leistbar und deshalb bin ich clever wenn ich mir das kaufe weil ich kaufe jetzt nicht das Original sondern das was 10 % davon kostet und das ist genau so modisch. Bei Luxusmarken ist es eher dann die Qualität und dieser Star trägt das am Red Carpet und dann trage ich quasi die gleiche Marke wie eine berühmte Schauspielerin.

Wenn man ein neues Label etablieren möchte, dann etabliert das entweder über das Label selbst, das dann Werbung macht oder es funktioniert über Personen oder über den Händler, der dass dann so geschickt machen kann, dass der Händler stellvertretend für das Label steht (toll präsentiert, tolle Verkäufer..habe ich von dem und dem Händler und der steht dann stellvertretend für das Label)

Gilt das auch für Trends, wie sie entstehen?

Ja

Wer macht die Trends? Ein Designer zeigt etwas vor und andere machen es nach?

Es gibt verschiedenste Wege. Früher war es berechenbarer. Letzten Endes, ob etwas getragen wird oder nicht entscheidet der Konsument. Der Konsument wird nur leider immer unmündiger. Weil er sich immer weniger an dem orientiert was er tatsächlich braucht und was ihm tatsächlich gut tut sondern immer mehr daran orientiert was er meint haben zu müssen. Was er meint das schön ist. Da spielt die Marketingmaschinerie eine ganz große Rolle und natürlich auch das Geld, das man investieren kann. Es gibt natürlich die Ausnahmen, wenn eine berühmte Persönlichkeit, die jetzt Influencer heißen, so wie die Grippe lacht, dass dann möglicher Weise noch viral verbreitet. Dann steckt die Lust das zu haben viele Leute an.

Deinen Shoppingguide, hast du den ins Leben gerufen um uns zu zeigen, welche Modevielfalt es gibt, wie viele unterschiedliche Designer es in Österreich gibt? Wie ist die Idee entstanden?

Durch meine Beratungs-Tätigkeit habe ich sehr viel mit dem Handel zu tun und beobachte natürlich auch die Mitbewerber. Es kamen dann sehr oft von verschiedensten Seiten die Anfragen „Wo finde ich denn das?“ Einerseits von meinen ausländischen Kontakt wenn die nach Wien kamen, aber auch in Wien selber: „Ich bräuchte ein Cocktailkleid, wo finde ich das, wo würdest du mich hinschicken?“ Dann habe ich begonnen in einem „Wordfile“ meine Stammadressen zusammen zu tragen, damit ich das dann immer raus kopieren kann um die jeweiligen Anfragen zu beantworten. Irgendwann hatte ich eine riesige List und saß mit einem Verleger und einer guten Freundin aus dem Anzeigenbereich zusammen und habe spaßhalber gesagt: „Ich könnte eigentlich schon einen Shopping Guide machen, weil ich jetzt schon 70 Adressen habe und es werden immer mehr und ich sehe da ist ein Bedarf.“ Da haben die beiden einfach gesagt: „Ja, super Idee, mach ma.“

Wie ist das bei deinem persönlichen Styling. Wie ist das mit Trends. Muss man Trends folgen? Folgst du ihnen?

Ich finde man muss Trends nur sehr bedingt folgen. Es gibt für mich zwei Parameter die sind in etwas gleich wichtig. Erstens, wie kann ich mein Aussehen, mein Styling , meine Persönlichkeit, möglichst authentisch ausdrücken. Wobei es da natürlich gewisse Unschärfen gibt. Man versucht ja gewisse Eigenschaften sichtbarer zu machen und manche zu kaschieren. Auch je nach Anlass zeigt man dann gewisse Facetten. Ein Beispiel: Ich habe, als ich noch in Paris gelebt habe, eine zweijährige Ausbildung zur psychologischen Astrologin gemacht. Wenn ich da aus Paris nach Österreich zum Kurs gekommen bin, mit der super schicken Arbeitsmontur und total gestyled, gerade erst von einem Termin eingeflogen, dann war das für viele befremdlich. Die Leute hatten dann einfach Berührungsängste, weil die Leute aus einer ganz anderen Ecke kommen. Die anderen saßen da eher in normaler unauffälliger Kleidung und wussten dann nicht so recht wie sie mit mir umgehen sollen. Ich war deshalb nicht unauthentisch. Da hat schon jeder eine große Bandbreite. Aber ich suche mir aus, was ich gerade zeigen will.

Die oberste Prämisse ist es authentisch gewisse Persönlichkeitsanteile die ich zeigen möchte ins rechte Licht zu rücken. Diese Anteile sind dann aber gebunden, das ist der zweite Punkt, an meinen Körper. Mein Körper definiert sich durch verschiedene Parameter. Das eine ist die Physiognomie, die Anlage, wie ist die Figur, sind die Beine lang oder kurz, habe ich viel Busen oder wenig und natürlich auch übers Alter, auch wenn das etwas unmodern ist. Je älter man wird desto heikler wird es. Wenn ich 50 bin und ich ziehe mich an wie 14 und ich bin spindeldürr und klein dann ist es ev. nicht optimal aber es geht noch irgendwie durch, nur wenn ich stattlich und kurvig bin werde ich mich nie an diesen Look annähern können weil da mein Körper nicht mitspielt.

Das sind für mich die zwei wichtigsten Punkte und dann hole ich mir aus den aktuellen Trends was sich eben gut damit verbindet. Das kann passen muss aber nicht.

Es ist nicht Frage was ist Trends, weil es ist fast alles Trend. Man sollte nur aufpassen, dass man einen eben abgehakten Trend nicht zu dem Zeitpunkt trägt. Einen Look an dem sich die Leute gerade satt gesehen haben ist irgendwie blöd.

Gibt es eigentlich im Gegenteil dazu gewisse Klassiker?

Ja und nein. Ja, gibt es und nein, weil die natürlich wieder zu Umfeld und Persönlichkeit passen müssen. Natürlich kann man sagen das kleine Schwarze ist ein Klassiker, aber auch da kommt es darauf an wie der Schnitt ist wozu ich es kombiniere, wann ich es trage usw. 0815 Lösungen gibt es da keine.

Ein Styling No Go, gibt es das für dich?

Sich zu verkleiden, die Silhouette zu brechen. Von der Statur her jemand anderes sein zu wollen als man ist. Das ist optisch immer unglücklich. Das gleiche ist von der Persönlichkeit her, diese total zu wechseln, also etwas darzustellen was man nicht ist.

Das ist meiner Meinung nach aus das Problem bei Vorher Nachher Shows. Ich bin zutiefst davon überzeugt, dass ein Umstyling nicht von heute auf morgen funktioniert. Jemand, der in seinen Persönlichkeitsstrukturen verhaftet ist, in seinem Verhalten, Benehmen und denken kann nicht über Nacht, außer er hat die Erleuchtung , seine ungeliebten Eigenschaften ablegen. Das kann bis zu zwei Jahren dauern bis er sich selbst von diesen alten falschen Glaubenssätzen löst. Ein No Go ist, der Anlage nicht Zeit zu geben sich zu entwickeln. Sonst fühlt man sich nicht wohl und kehrt zu den alten schlechten Verhaltensweisen zurück.

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Warum Plus Size Fashion nur eine kurze Modeerscheinung bleiben könnte und Boutiquenbesitzerinnen und Verkäuferinnen eine große Verantwortung beim Thema Stilberatung zukommt, könnt ihr hier nächste Woche lesen. Im zweiten Teil des Interviews.